На чём зарабатывают блогеры

Партнёрская программа: самый известный и самый скромный источник

Первое, что приходит в голову, — «платят за просмотры». Формально это правда, фактически — самая маленькая строка в доходе почти любого блогера.

Работает это так. Площадка продаёт рекламу, показывает её перед роликом и внутри него, забирает свою долю выручки, а остаток отдаёт автору. Ключевая величина здесь называется CPM — сколько рекламодатель платит за тысячу показов. Она не фиксирована и различается в разы: реклама рядом с обзором банковских карт стоит дороже, чем рядом с летсплеем, потому что за первую аудиторию конкурируют банки, а за вторую — почти никто. Возраст зрителя, страна, тема, время года — всё это меняет ставку. Декабрь всегда дороже января, потому что рекламные бюджеты выбираются к концу года.

Из-за этого доход двух каналов с одинаковым числом просмотров может отличаться на порядок. И поэтому же блогеры уходят в темы, которые кажутся скучными: финансы, недвижимость, автомобили, техника. Не потому, что это интереснее, а потому, что тысяча просмотров там стоит в несколько раз больше.

Интеграции: где на самом деле деньги

Основной доход большинства известных блогеров — прямая реклама внутри ролика, «интеграция». Рекламодатель платит не площадке, а автору напрямую, и площадка в этой сделке не участвует.

Цена считается не от числа подписчиков, а от прогнозируемых просмотров ролика и от того, насколько аудитория совпадает с целевой для рекламодателя. Поэтому канал на триста тысяч подписчиков с преданной взрослой аудиторией может стоить дороже миллионника с подростками: у первого зритель покупает, у второго — нет. Обычная схема — фиксированная сумма плюс условие по просмотрам за первые тридцать дней; если ролик не добрал, часть возвращается или следующая интеграция идёт со скидкой.

У интеграции есть юридическая обвязка, о которой зритель обычно не думает. В России такая реклама должна быть промаркирована: с 2022 года действует требование о едином реестре интернет-рекламы, каждому объявлению присваивается идентификатор erid, и он должен быть виден в ролике или описании. Отсутствие маркировки — нарушение с реальными штрафами, причём отвечает и рекламодатель, и площадка, и сам блогер.

Собственный продукт: почему все продают курсы

Третий источник — то, что блогер продаёт сам: курсы, мерч, книги, подписка на закрытый контент, платные консультации. Здесь нет посредника, маржа выше всего, и именно поэтому к этому приходят почти все, кто набрал аудиторию.

Экономика простая. С интеграции автор получает деньги один раз за один ролик. С собственного курса — многократно с одной и той же аудитории, годами. Плюс продукт не зависит от алгоритма: если охваты просядут, реклама уйдёт мгновенно, а купившие курс останутся. Отсюда закономерность, которую легко наблюдать: чем старше канал, тем больше в нём собственных продуктов и меньше чужой рекламы.

Обратная сторона — репутационная. Курс продаёт не качество курса, а доверие к автору, и провальный продукт бьёт по всему остальному. Именно на этом обжигались многие блогеры: аудитория прощает плохой ролик, но не прощает купленную за десять тысяч рублей пустоту.

Донаты и стриминг: плата за присутствие

У стримеров устроено иначе. Основной доход — прямые платежи зрителей: донаты во время эфира, платные подписки на канал, внутренняя валюта площадки. Здесь платят не за содержание, а за возможность быть замеченным: сообщение с донатом читают вслух, и это и есть покупаемая услуга.

Отсюда особенности жанра, которые со стороны выглядят странно. Стрим длится часами, потому что доход пропорционален времени в эфире. Ведущий обязан реагировать на каждое сообщение — это его продукт. И потому же вокруг донатов постоянно возникают скандалы: платёж импульсивен, зритель бывает несовершеннолетним, а вернуть деньги почти невозможно.

Медийность как отдельный актив

И последнее, что редко считают доходом, хотя это он. Известность сама по себе конвертируется в деньги за пределами платформ: роли в кино и сериалах, ведение мероприятий, приглашённые эфиры, места в советах компаний, собственный бизнес с готовой аудиторией покупателей.

Блогер, который открывает кофейню, продаёт не кофе, а сокращение маркетинговых расходов до нуля. Тот, кто идёт в кино, приносит продюсеру не актёрское мастерство, а гарантированные сборы первого уикенда. Именно поэтому крупные блогеры со временем перестают быть блогерами: канал превращается из источника дохода в инструмент поддержания узнаваемости, а зарабатывать начинают на всём остальном.

Это же объясняет, почему им важно, что о них написано в интернете. Пока доход шёл от просмотров, репутация была делом вкуса. Как только доход идёт от контрактов, любой, кто проверяет партнёра, читает первое, что выдаёт поиск, — и это первое становится частью цены.